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平安的這支宣傳片 , 讓我們重新定義家

中國平安，在過去的三十多年里，跟隨著國民生活需求的變化,提供著與我們每個人生活休戚相關的金融、保險、醫療等產品和服務，成為認知率領先的金融科技品牌。如何在已建立的廣泛認知度的基礎上，提高中國平安的品牌美譽度并與國人產生更深層的情感共鳴？

中國平安在2020年以“家家有平安”的品牌主張，來建立品牌的溫度和好感度，將中國平安打造成首屈一指的金融類國民品牌。近日，他們推出了一支暖心品牌片，讓我們重新認識了家。

很多網評說這是平安溫暖的廣告。門主也找到了主創團隊，聊聊這支廣告背后的品牌目標及創意洞察。

01 家

如何跟國民建立更深的情感鏈接？

對于中國平安來說，這個鏈接天然存在，姓名即來處。“平安”是自古以來中國人心底深的期盼。無論性別身份，無論何時何地，我們都不孤立，我們被愛著，也愛著別人。對每一個我們所愛的人，我們別無所求，誠摯美好的心愿，便是希望他們平安就好。因此“平安”，是至愛之人對于我們的全部意義。這份普世的愿望，從古至今便深深根植于人性中。

尤其是2020年，我們在本該團聚的時刻，因為疫情經歷了分離、惶恐、不安。平安的祈愿超越升職加薪變美變瘦，被重提及珍視。疫情攻堅時期，全民自覺平安宅家。后疫情階段，全民慶賀平安回家。平安的意義及價值在“家”的層面得到大化的詮釋。有平安，才有團圓。這也是提出“家家有平安”品牌主張的源起，表達的是平安對小家、大國的祝愿。

02 燈

什么樣的元素能夠表征平安？

當創意團隊著手項目時，好的用戶洞察，便是首先讓自己變成用戶。我們既是負責幫助品牌建立與消費者之間對話的中間人，我們更是與品牌的終對話者。

今年突如其來的疫情，讓我們每個人都經歷著人生的至暗時刻。當我們的世界，被分為黑暗和光明。當我們的情緒，也被分成不安和安寧，如同黃昏的飛蛾般，我們總會循著光走出黑暗，讓心靈得以安寧。當生命和生活都充滿了不確定，我們比以往更向往著一份質樸的安寧和平和。我們也更需要這道光來照亮，來給我們內心力量，來讓家人平平安安。

而對于光，有人喜歡絢爛的極光，有人喜歡斑斕的霓虹，而有人喜歡浪漫的燭火。但總有一道光，它并不絢爛、并不斑斕，也毫不浪漫，卻讓我們每個人想起時便感覺無比溫暖，一瞬間就點燃了我們心中的千盞燈火。它就是為晚歸的家人留的那盞燈。

它在夜幕低垂時亮起。它佇立在喧鬧的都市，寂靜的山村。而每一盞燈，都在等待著每一個人。我們都在各自的路上，但我們卻有著相同的方向。而這盞不起眼的燈，便是家的意義：它總在我們無助的時候給我們安心的力量，也總在我們回去時敞開著懷抱。而這一刻，平安，是等你回家的那盞燈。

03 人

與國民建立鏈接的佳載體是什么？

這支廣告里，拍的都是平安員工真實的故事。有在武漢的平安保險代理人組織車隊義務接送一線醫務工作者，有平安鄉村支教老師護送學生放學回家，有24小時平安銀行為行人遮風擋雨，有平安車險查勘員驅車幫助偏遠地區歸家途中出險的司機。背后傳遞的，是每個平安人，愿作一盞燈，守護家家平安的信念。

在傳播上，首發日由平安人在朋友圈擴散，是因為每個平安人都是品牌精神的傳遞使者。而百萬平安人的隊伍，是中國平安作為國民品牌的獨特優勢。以百萬平安人，鏈接起14億國民的守望相助，筑起萬家燈火的美好景象。

一直以來，我們以“平安”之名，不斷強化中國消費者記憶的烙印，加深與國人的情感文化鏈接，并且貫穿始終。初建時有《地名篇》廣告，以“中國平安 平安中國”表達平安對根植于這片土地的感恩與祝愿；后來有《方言篇》，以“讓每個家庭擁有平安”表達平安是五湖四海華夏兒女的共有心愿；到如今的《家燈篇》，以“平安，是等你回家的那盞燈。家家有平安”，表達中國平安，也正如同這盞家燈一樣，默默地守護著我們每個人一生的平安。

有燈、有人、有平安的地方，便是家。愿家家有平安。